คอลัมน์ : ห้อยหัววิเคราะห์ข่าว
การเกิดของเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Artificial Intelligence หรือ AI ได้สร้างผลกระทบอย่างมหาศาลต่อวงการสื่อสารมวลชนไทยเกิดการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) ส่งผลให้องค์กรสื่อดั้งเดิมอย่างเช่นสื่อสิ่งพิมพ์ต้องขยับตัวด้วยการเปิดช่องทางข่าวออนไลน์มากขึ้น เพื่อตอบรับพฤติกรรมการเสพข่าวของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจนำไปสู่จุดสิ้นสุดของสื่อสิ่งพิมพ์ในอนาคตอันใกล้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
อุตสาหกรรมการประชาสัมพันธ์ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักทางการสื่อสาร เป็นตัวกลางที่เชื่อมต่อระหว่างผู้ส่งข่าว ซึ่งอาจเป็นเจ้าของสินค้าและบริการ กับผู้สื่อข่าวที่จะนำพาข่าวสารไปสู่ผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ น่าจะเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อและเทคโนโลยี AI ที่มีพลังอำนาจในการลอกเลียนการทำงานของมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งงานเอกสารต่างๆ ได้อย่างไม่มีผิดเพี้ยน ไม่ว่าจะเป็นงานเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ งานแปลเอกสาร หรือแม้กระทั่งการส่งกระจายข่าวสารไปยังสื่อมวลชน อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์จะถึงจุดสิ้นสุดหรือไม่น่าจะอยู่ที่ความสามารถในการปรับตัวของบริษัทต่างๆ ที่ให้การบริการงานประชาสัมพันธ์โดยเล็งเห็นถึงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์ การวางกลยุทธ์การสื่อสาร และการแพร่กระจายข่าวสารให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้เป็นสำคัญ
Tom Van Blarcom, Managing Director, TQPR Thailand, ได้กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดของประเทศไทยในวงการสื่อสารมวลชนคือภูมิทัศน์สื่อ โดยเมื่อเขาได้เข้ามาทำงานด้านประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยเป็นครั้งแรกเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ในตอนนั้นมีสำนักพิมพ์มากถึง 40 แห่ง แต่ปัจจุบันลดเหลือเพียง 20 แห่งเท่านั้น ในอดีต สื่อสิ่งพิมพ์ถือเป็นช่องทางหลักในการประชาสัมพันธ์ของประเทศไทย ขณะที่สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ทีวี และวิทยุมีบทบาทน้อยกว่าเนื่องจากถูกควบคุมโดยรัฐบาล แต่ปัจจุบัน สถานการณ์เปลี่ยนไปมาก แม้จำนวนสื่อสิ่งพิมพ์จะลดลงไปอย่างมากแต่ผลกระทบกลับไม่รุนแรงนัก เพราะสื่อสิ่งพิมพ์หลักๆ ได้ปรับตัวโดยนำเสนอข่าวสารต่างๆ ในรูปแบบออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์แบบกระดาษกำลังจะหายไป ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้บริษัทประชาสัมพันธ์ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน ทั้งในแง่ของกลุ่มเป้าหมายและวิธีการสื่อสาร ในยุคสื่อปัจจุบัน ผู้คนไม่ได้พึ่งพาสื่อกระแสหลักแต่เพียงอย่างเดียว แต่หันไปค้นหาข้อมูลจากสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียมากขึ้น ซึ่งบางครั้ง ก็ยากที่จะแยกแยะว่าเป็นข้อเท็จจริงหรือข้อมูลเท็จ ดังนั้น งานประชาสัมพันธ์จึงต้องคอยติดตามและค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะสื่อสารข้อมูลให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
สำหรับ TQPR แล้ว บริษัทมีการอัพเดตฐานข้อมูลสื่อกันอยู่ตลอดเพื่อให้แน่ใจว่ากำลังทำงานกับสื่อที่ใช่ ในเวลาและช่องทางที่เหมาะสม ตอนนี้ สำนักพิมพ์ใหญ่ๆ กำลังหดตัวลง และที่น่าสนใจคือเส้นแบ่งระหว่างบทบรรณาธิการกับโฆษณาเริ่มไม่ชัดเจน จริงๆ แล้ว สื่อเองก็เริ่มอยู่ยากขึ้นเพราะเงินกลายเป็นปัจจัยสำคัญ ความท้าทายของบริษัทในตอนนี้ก็คือ ต้องหาให้เจอว่าใครคือสื่อตัวจริงที่บริษัทควรคุยด้วยและรักษาความสัมพันธ์เอาไว้ ยกตัวอย่าง ถ้าลูกค้าอยากได้อินฟลูเอนเซอร์มากกว่าสื่อแบบเดิมๆ บริษัทก็ต้องวิเคราะห์ให้ออกว่าใครเหมาะสม เป็นต้น ทั้งนี้ ลูกค้ามีความไว้วางใจใน TQPR เพราะบริษัทมีความเชี่ยวชาญและรู้จักวงการสื่อเป็นอย่างดี
เมื่อพูดถึงเทคโนโลยีใหม่ๆ Tom กล่าวว่าเขารู้สึกกังวลเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI โดยเฉพาะผลกระทบที่จะมีต่อวงการประชาสัมพันธ์ ซึ่งเขาคิดว่าผลกระทบนั้นจะเกิดขึ้นอีกไม่นาน เพราะ AI เก่งขึ้นเรื่อยๆ ในการเลียนแบบงานที่นักประชาสัมพันธ์ทำ ถึงแม้ว่า AI จะไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับสื่อต่างๆ ได้เหมือนมนุษย์ แต่เมื่อพิจารณาแล้ว งานประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่เป็นเพียงตัวกลางในการสื่อสารระหว่างคนสองฝ่าย ดังนั้น งานบางประเภท เช่น การเขียนบทความและข่าวประชาสัมพันธ์ อาจถูกแทนที่ด้วย AI ได้ แม้ว่าการเลิกจ้างพนักงานจะไม่ใช่เรื่องที่ดี แต่ก็ได้เริ่มเห็นแนวโน้มนี้แล้ว
Hasan Basar, Managing Director, Bangkok Public Relations Ltd, กล่าวว่าความท้าทายและแนวทางข้างหน้าของผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นนี้คือการกำหนดตนเองให้ชัดเจนว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่โดยเป็นส่วนหนึ่งของการจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและฟังก์ชันการสื่อสารที่มีประสิทธิผล แล้วตัดสินใจว่าต้องการเน้นไปที่ส่วนใด การประชาสัมพันธ์เป็นคำที่กว้างมาก นั่นคือการมีเครือข่ายการติดต่อสื่อ การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมสื่อ การเลือกและกำหนดเป้าหมายแพลตฟอร์มข่าวและช่องทางอื่นๆ การวางกลยุทธ์แพลตฟอร์ม การสร้างข้อความ การสร้างกลยุทธ์การส่งข้อความ การจัดการประเด็น การจัดกิจกรรม และอื่นๆ พวกเขาต้องการทำสิ่งใดของบริการที่หลากหลายเหล่านี้ บางส่วนของประชาสัมพันธ์จะถูกดิสรัปแต่ส่วนอื่นๆ จะเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น
ในยุคของการเข้าถึงช่องทางบรอดแคสต์แบบสองทางที่เป็นสากล ต้นทุนของการสื่อสารที่ไม่ดีและประโยชน์ของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว สิ่งนี้ทำให้บทบาทของผู้สื่อสารมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น ในสภาพแวดล้อมนี้ นักสื่อสารหรือผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์อาจจำเป็นต้องประเมินว่าพวกเขาต้องการเปลี่ยนจุดโฟกัสไปที่จุดใดในการบริการที่หลากหลายเหล่านี้ ซึ่งก่อนหน้านี้ได้รวมกันเป็นงานประชาสัมพันธ์ ส่วนที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอนคือการพัฒนากลยุทธ์การส่งข้อความที่ถูกต้อง เป็นต้น
เปรมศิริ ดิลกปรีชากุล กรรมการผู้จัดการ/ผู้ก่อตั้ง บริษัทสยาม พีอาร์ คอนซัลแทนท์ จำกัด มีประสบการณ์ในการทำงานด้านสื่อสารการตลาดสินค้าและองค์กรมานานกว่า 30 ปี ได้กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อทำให้ประชาสัมพันธ์ต้องปรับตัวจากการพึ่งพาสื่อดั้งเดิมไปสู่การใช้กลยุทธ์ดิจิทัล การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ การบริหารวิกฤตออนไลน์ และการใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ การไม่ปรับตัวอาจทำให้องค์กรตกอยู่ในความเสี่ยงและสูญเสียความสามารถในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในยุคปัจจุบัน
การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อมีผลกระทบอย่างมากต่องานประชาสัมพันธ์ในหลายด้าน ได้แก่
1.การเปลี่ยนแปลงของช่องทางการสื่อสาร เดิมงานประชาสัมพันธ์อาศัยสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร แต่ปัจจุบันมีสื่อออนไลน์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook X (Twitter) TikTok และ YouTube เข้ามามีบทบาทหลัก ทำให้ประชาสัมพันธ์ต้องปรับตัวไปใช้กลยุทธดิจิทัล และสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม
2.อำนาจของสื่อแบบกระจายศูนย์ (Decentralized Media) การเกิดขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์และบุคคลทั่วไปที่สามารถสร้างเนื้อหาทำให้แบรนด์ไม่สามารถพึ่งพาสื่อกระแสหลักได้อย่างเดียว ประชาสัมพันธ์ต้องทำงานร่วมกับ KOLs (Key Opinion Leaders หรือไมโครอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
3.ความรวดเร็วของข่าวสารและวิกฤตการณ์ออนไลน์
-สื่อออนไลน์ทำให้ข่าวสารแพร่กระจายรวดเร็วขึ้นมาก งานประชาสัมพันธ์ต้องตอบสนองต่อข่าวสารและวิกฤต (Crisis Communication) อย่างรวดเร็ว
-มีความเสี่ยงของ Fake News และข้อมูลบิดเบือนที่อาจกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กร
4.ความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
-ผู้บริโภคต้องการเห็นความโปร่งใส และความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กร ประชาสัมพันธ์ต้องเน้นเรื่อง CSR (Corporate Social Responsibility) และ ESG (Environmental, Social, and Governance)
-การสื่อสารแบบ Engagement-Driven ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างบทสนทนาแทนที่จะเป็นการสื่อสารทางเดียว
เมื่อกล่าวถึงเทคโนโลยี AI เปรมศิริ กล่าวเสริมว่า มุมที่ AI อาจเข้ามาแทนที่งานประชาสัมพันธ์ คือ AI สามารถสามารถผลิตเนื้อหาได้เอง ยกตัวอย่างเช่น ChatGPT หรือ Gemini ที่สามารถเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ คำแถลง บทความ และโพสต์โซเชียลมีเดีย ได้อย่างรวดเร็ว Sora และ Deepbrain ยังช่วยสร้างวิดีโอประชาสัมพันธ์แบบอัตโนมัติ ในด้านการวิเคราะห์ข้อมูลและวางกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ AI สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำขึ้น ทำให้การวางแผนประชาสัมพันธ์ไม่ต้องพึ่งผู้เชี่ยวชาญมากเหมือนแต่ก่อน นอกจากนี้ เทคโนโลยี Data Analytics และ AI-driven Sentiment Analysis ช่วยให้แบรนด์เข้าใจความคิดเห็นของสาธารณชนและปรับกลยุทธ์ได้แบบเรียลไทม์ ปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ ใช้ AI Chatbots ในการตอบคำถาม สร้างคอนเทนต์ และให้ข้อมูลสาธารณะโดยไม่ต้องใช้ทีมประชาสัมพันธ์มากนัก ด้วยความช่วยเหลือของเทคโนโลยี AI บริษัทต่างๆ อาจลดต้นทุนการจ้างทีมประชาสัมพันธ์ และหันไปใช้แพลตฟอร์ม AI ที่สามารถทำทุกอย่างแทน เช่น เขียนข่าว สร้างสื่อโฆษณา และจัดการแคมเปญ ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าและความเร็วในการทำงานสูงกว่า
อย่างไรก็ตาม ยังมีมุมที่ AI ยังไม่สามารถแทนที่งานประชาสัมพันธ์ได้ทั้งหมด ได้แก่
1.ความเข้าใจด้านมนุษย์และบริบททางสังคม ประชาสัมพันธ์ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “การส่งสาร” แต่ต้องเข้าใจบริบทของกลุ่มเป้าหมาย วัฒนธรรม และอารมณ์ความรู้สึก ซึ่ง AI ยังมีข้อจำกัดในการเข้าใจความละเอียดอ่อนทางสังคม ในบางกรณี AI อาจใช้ภาษาที่ไม่เหมาะสม หรือขาดความสร้างสรรค์ที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ของมนุษย์
2.Crisis Communication และวิกฤตการณ์แบรนด์ เมื่อเกิด Brand Crisis หรือข่าวเสียหาย AI ไม่สามารถตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้เหมือนมนุษย์ การรับมือกับสื่อมวลชน การแถลงข่าว และการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรยังต้องใช้ทักษางสังคมของมนุษย์
3.ความสัมพันธ์กับสื่อและStakeholders AI ไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าว อินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมได้เหมือนมนุษย์ PR ไม่ใช่แค่การส่งข่าว แต่ต้องสร้างเครือข่ายและความน่าเชื่อถือซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยปฏิสัมพันธ์แบบมนุษย์
4.ความคิดสร้างสรรค์และการเล่าเรื่อง (Storytelling) AI ทำงานตามข้อมูลที่มีอยู่แล้ว แต่ประชาสัมพันธ์ต้องคิดแคมเปญใหม่ๆ ที่โดดเด่นและสร้างอารมณ์ร่วม ซึ่ง AI ยังทำได้จำกัด งานประชาสัมพันธ์หลายอย่างต้องอาศัยอารมณ์ ศิลปะ และความคิดนอกกรอบ ซึ่ง AI ยังไม่สามารถเลียนแบบมนุษย์ได้ 100%
จากบทความข้างต้น เราอาจสรุปได้ว่า AI คือเครื่องมือ ไม่ใช่ผู้แทน AI จะเข้ามาช่วยงานประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ยังไม่สามารถแทนที่ได้ทั้งหมด บริษัทประชาสัมพันธ์ที่ไม่ปรับตัวอาจได้รับผลกระทบแต่บริษัทที่ใช้ AI เป็นเครื่องมือเสริมจะสามารถแข่งขันได้ดีขึ้น อนาคตของประชาสัมพันธ์อาจอยู่ในรูปแบบ Hybrid PR คือการผสมผสานระหว่างมนุษย์กับ AI โดยให้มนุษย์โฟกัสงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ ขณะที่ AI ช่วยในด้านปฏิบัติการ ทั้งนี้ AI และเทคโนโลยีใหม่ๆ อาจเปลี่ยนแปลงวิธีการทำประชาสัมพันธ์ แต่ไม่ได้ล้มล้างความสำคัญของคน
ผู้เขียน : ดร.ขวัญชัย รุ่งฟ้าไพศาล อดีตบรรณาธิการ โต๊ะข่าวเศรษฐกิจ หนังสือพิมพ์ เดอะ เนชั่น ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการมากว่า 30 ปี