ยกเครื่องการศึกษา รู้เท่าทันสื่อ เทคโนโลยี

ในสภาวะที่ภูมิทัศน์สื่อ หรือ Media Landscape และเทคโนโลยีการสื่อสารมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ปัจจัยเหล่านี้ ได้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่ออุตสาหกรรมการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชน และการประชาสัมพันธ์ ดังที่ผู้เขียนได้นำเสนอไปใน episode ก่อนหน้านี้ ไม่เพียงแต่ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมการสื่อสารที่จำต้องปรับตนเองตามสถานะการณ์ที่เปลี่ยนไป แม้แต่คณะต่างๆ ที่สอนด้านการสื่อสารในมหาวิทยาลัย ไม่ว่าจะเป็นวารสารศาสตร์ และนิเทศศาสตร์ ก็ต้องปรับปรุงหลักสูตรการเรียนการสอนให้กับนักศึกษาของตน ทั้งนี้ เพื่อผลิตบุคลากรทางการสื่อสารที่สามารถดำรงตนได้ในสภาวะที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง

บทความที่เกี่ยวข้อง :

ผศ.พรรณวดี ประยงค์ รองคณะบดีฝ่ายวางแผนและสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า ในมุมมองของอาจารย์ แน่นอนว่ามหาวิทยาลัยต้องการสร้างนักศึกษาที่ตอบโจทย์กับอุตสาหกรรมในอนาคต คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มปรับหลักสูตรโดยยังคงให้ความสำคัญกับหลักการด้านวารสารศาสตร์ในแขนงต่างๆ การคิดวิเคราะห์ ความคิดสร้างสรรค์ ความรับผิดชอบต่อสังคมและจริยธรรม ซึ่งถือเป็นแก่นของคณะ แต่ก็จำเป็นต้องเพิ่มเติมวิชาด้านสื่อดิจิทัล การเรียนรู้เทคโนโลยี และการวิเคราะห์ทำความเข้าใจดาต้าที่ต้องอาศัยการเชื่อมโยงกับ AI โดยทางคณะได้พัฒนารายวิชาและองค์ความรู้ข้ามศาสตร์ผ่านความร่วมมือกับคณะที่มีความเชี่ยวชาญด้านนี้และวิทยากรภายนอก ซึ่งในปีที่ผ่านมา นักศึกษาได้เริ่มเรียนในหลักสูตรใหม่นี้ไปแล้ว นอกจากนี้ คณะวารสารศาสตร์ฯ ยังมีการเตรียมความพร้อมด้าน AI ให้กับอาจารย์โดยในปีที่ผ่านมา ได้มีโครงการพัฒนาอาจารย์ด้าน AI เพื่อให้อาจารย์สามารถนำไปปรับใช้กับการเรียนการสอนและการทำวิจัยได้ ซึ่งคิดว่าทางคณะก็ยังต้องปรับตัวต่อไปอย่างไม่หยุดนิ่ง

“ในมุมมองของอาจารย์ การปรับเปลี่ยนของภูมิทัศน์สื่อมีผลกระทบอย่างมากต่องานประชาสัมพันธ์ เนื่องจากผู้คนได้ย้ายตัวเองมาอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มค่อนข้างเยอะ มีการบริโภคสื่อออนไลน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เราใช้ชีวิตอยู่กับหน้าจอกันแทบจะตลอดเวลา ดังนั้น การมีพื้นที่บนสื่อออนไลน์ของแบรนด์และองค์กรต่างๆ จึงเป็นเรื่องจำเป็นในการช่วงชิงพื้นที่การสื่อสาร สร้างความสัมพันธ์ และการสร้างความน่าสนใจให้องค์กร ผู้บริหาร สินค้าและบริการของแบรนด์ รวมถึงเมื่อมีประเด็นที่คนพูดถึงองค์กรไม่ว่าจะในมิติใดก็มักเกิดขึ้นบนพื้นที่ออนไลน์ แพลตฟอร์ม (หรือสื่อใหม่) ใหม่ๆ ที่หลากหลายมากขึ้น” ผศ. พรรณวดี กล่าว โดยเพิ่มเติมว่า การปรับตัวของงานประชาสัมพันธ์จึงเริ่มจากการทำความเข้าใจผู้คน ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ว่าจะวัยไหน ที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ความคิด รวมถึงพื้นที่ในการรวมตัวกันมาอยู่บนพื้นที่คอมมูนิตี้ออนไลน์มากขึ้น นอกจากนั้นคงเป็นเรื่องของการเรียนรู้แพลตฟอร์มและอัลกอริทึม ที่ทำหน้าที่เหมือนเป็นนักข่าวอีกคนที่เลือกข่าวมาโชว์บนฟีดของผู้คน อาทิ เราจะเขียนข่าวซักชิ้นหนึ่ง นอกเหนือจากเราต้องแม่นในแนวทางการเขียนข่าวของพีอาร์แล้ว เรายังต้องเข้าใจด้วยว่าหลักการของ Google Search หรือ SEM ว่าทำงานอย่างไร เพื่อให้เนื้อหาที่เราผลิตขึ้นมีโอกาสที่จะไปอยู่ในสายตาของผู้รับสาร

ในทุกๆ สายงาน ทุกๆ อาชีพ AI เข้าไปมีผลกระทบทั้งสิ้น แต่ไม่ได้มองว่ามันเป็นผลกระทบในเชิงลบเพียงด้านเดียว ในทางที่ดีก็มีเช่นกัน จริงๆ AI อยู่ในชีวิตประจำวันเราทุกวันอยู่แล้ว และอยู่มานานแล้ว เราใช้ Google Map ก็เป็น AI อัลกอริทึมใน Social Media ต่างๆ ก็เป็น AI แต่เราก็ยังทำความเข้าใจวิธีการและปรับตัวในการทำงานร่วมกับ AI ได้มาโดยตลอด แต่ก็ต้องเรียนรู้มาตลอดเช่นกัน คงยังหยุดเรียนรู้ไม่ได้ ถ้าเราเปิดใจ AI ช่วยให้การทำงานของเราไวขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยในการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น แต่ก็ยังต้องใช้คนเรามาวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกเพิ่มเติมอยู่ดี AI ช่วยสืบหาข้อมูล สรุปประเด็น ถอดเทป เรียบเรียงประเด็น แนะนำไอเดีย และเขียนเรื่องราวได้ไวขึ้น แต่ก็ยังต้องอาศัยคนเราหรือนักประชาสัมพันธ์ในการคัดเลือก ตรวจสอบ ไปจนถึงการทำความเข้าใจอารมณ์ ความรู้สึกของคนที่รับสารที่ AI ยังไม่สามารถเลียนแบบได้

“ปัจจุบันนี้ หลายๆ เพจ อาจจะใช้ AI เป็นตัวช่วยในการสร้างคอนเทนต์ แต่ว่าก็ต้องเป็นคนที่ใช้ AI เป็นและเก่ง และต้องคอยปรับแก้ไขอยู่ดี เคยมีบางเพจที่ใช้แค่ AI แปล AI เขียน ก็พบว่ายังมีปัญหาอยู่มาก ทั้งภาษาที่อาจจะยังไม่เป็นธรรมชาติ ไปจนถึงการละเมิดจริยธรรมหรือละเมิดลิขสิทธิ์ ถูกต่อว่าจนต้องมาตามแก้ปัญหาทีหลัง อย่างไรก็ตาม โดยความเห็นส่วนตัว พีอาร์หรือนักประชาสัมพันธ์เราก็ต้องปรับตัวในการทำความเข้าใจและใช้ AI ให้ช่วยเรา เป็นเครื่องมือในการทำงานของเรา นอกจากนี้ งานพีอาร์ไม่ได้มีแค่งานสร้างสรรค์เนื้อหาหรืองานเขียน แต่ยังมีงานสร้างความสัมพันธ์ในหลากหลายระดับที่ต้องอาศัยเครื่องมือทางการสื่อสารต่างๆ อีกมากมายที่ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญของนักประชาสัมพันธ์ ดังนั้น ยังเชื่อว่า AI จะเป็นเครื่องมือช่วยเรามากกว่าจะ Disrupt เรา เพียงแต่เราต้อง Hybrid” ผศ. พรรณวดี กล่าวสรุป

พิณณภา อินทามระ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แซฟวี เวย์ จำกัด และอาจารย์พิเศษ สาขาวิชาการผลิตและการจัดการอีเว้นท์ คณะการท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมการบริการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และอาจารย์พิเศษ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี กล่าวว่า ยิ่งความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในโลกเราเร็วขนาดนี้ สิ่งที่สำคัญที่สุดของการเป็นอาจารย์คือ การเตรียมความพร้อมให้กับเด็กรุ่นใหม่ตั้งแต่ในรั้วมหาวิทยาลัยว่าก่อนหน้านี้เรามีการทำประชาสัมพันธ์อย่างไร และในปัจจุบันเราโดน disrupt ทำให้เราต้องปรับตัวอย่างไร เพื่อเป็น case study ให้กับนักศึกษาตั้งแต่ในชั้นเรียน เพราะเราเชื่อว่าเมื่อนักศึกษาเรียนจบออกไป รุ่นเขาจะต้องเจอการ disrupt มากกว่ารุ่นเราด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้น หลักสูตรต่างๆ ที่เราใช้ เมื่อก่อนเราอาจจะเรียนแค่วิชาการตลาดธรรมดา แต่ตอนนี้เราต้องเรียนรู้วิชาแนว Martech แล้ว หรือแม้กระทั่งต้องรู้จักเครื่องมือด้านเทคโนโลยีที่จะเข้ามาช่วยในการทำประชาสัมพันธ์ในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อในประเทศไทยส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ในหลายด้าน ทั้งด้านของช่องทางการสื่อสาร พฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงรูปแบบการทำงาน เราจะเห็นได้ว่าช่องทางการสื่อสารในสมัยนี้มันไม่ได้เหมือนเดิมอีกต่อไป ในสมัยก่อนเรามีการทำพีอาร์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ รถแห่ วิทยุ เป็นต้น แต่ในปัจจุบัน เราโดนเทคโนโลยีเข้ามา disrupt ในอุตสาหกรรมฯ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย ตามเจนเนอเรชั่น ทำให้การทำพีอาร์ต้องปรับตัวไปใช้ช่องทางการสื่อสารที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น บวกกับต้องทำการศึกษาเพิ่มขึ้นด้วยว่า แต่ละ target เป็นเจนเนอเรชั่นกลุ่มไหน เพราะในปัจจุบัน จะทำการหว่านเนื้อหาประชาสัมพันธ์แบบแต่ก่อนไม่ได้แล้ว เพราะฉะนั้น คนในอุตสาหกรรมนี้เองต้องเรียนรู้และปรับตัวอยู่ตลอดเวลาเพื่อเปลี่ยนผลกระทบให้กลายเป็นโอกาสให้ได้

“ในงานพีอาร์ของเรา ได้มีการปรับตัวอย่างแรกเลย เราศึกษาก่อนเลยว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเป็นอย่างไรบ้าง ทั้งในเรื่องของช่องทางการสื่อสารที่เปลี่ยนไป ทั้งในเรื่องของผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เพราะฉะนั้น ในการทำเนื้อหาจึงเป็นสิ่งสำคัญว่าเราจะทำเนื้อหาอย่างไรให้สั้น กระชับ และผู้บริโภคได้เรียนรู้ในประเด็นสำคัญๆ หรือ key takeaways อะไรบ้าง จากการเสพเนื้อหาของเรา เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคสมัยนี้ต้องการความรวดเร็วในการฟังหรืออ่าน มากกว่าจะมานั่งจดจ่อ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือในอุตสาหกรรมฯของเราที่ได้มีการปรับตัว คือการปรับเปลี่ยนตัวเองให้เท่าทันกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป เพราะว่าเราต้องรู้ว่าเราจะใช้เครื่องมือเทคโนโลยีอะไรบ้างที่จะช่วยให้เราทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์แบบมากที่สุด” พิณณภา กล่าว

ทั้งนี้ การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ อย่างเช่น AI ส่งผลกระทบมากๆ ในด้านของการเขียนและการทำคอนเทนต์ เพราะสมัยก่อนการที่จะทำคอนเทนต์สำหรับงานประชาสัมพันธ์สักหนึ่งเรื่อง นักประชาสัมพันธ์จะต้องหาความรู้ อ่านข้อมูลอื่นๆ ประกอบ มานั่งร้อยเรียงคำต่างๆ กว่างานจะออกมาได้ 1 ชิ้น มันไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับงานพีอาร์ แต่ตั้งแต่มีพวก AI เข้ามา เช่น ChatGPT และ Gemini แค่ป้อนข้อมูลเข้าไป AI ก็จะสามารถกลั่นกรองข้อมูลต่างๆ ออกมาให้ตามที่ต้องการ เพราะฉะนั้น ในสมัยนี้ ใครอยากจะเป็นนักประชาสัมพันธ์ เพียงแค่ใส่ข้อมูลลงไปใน AI ก็จะได้ข้อมูลในเบื้องต้นทันที ทำให้รู้สึกว่ากลิ่นอายความคลาสสิคแบบเดิมๆ มันหายไป แต่ก็ไม่ใช่ว่าเราจะต้องต่อต้าน เพียงแต่ว่าต้องปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีแค่นั้นเอง นอกจากนี้ มนุษย์เรายังเป็นสัตว์สังคม และยังต้องการปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน เพราะฉะนั้น AI ยังเป็นเพียงเครื่องมือช่วยในการทำงานเท่านั้น แต่บทบาทของนักประชาสัมพันธ์ในการสร้างสรรค์กลยุทธ์การสื่อสาร และการสร้างความสัมพันธ์ยังคงมีความสำคัญมากที่สุด

จิรา เพ็ชรรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซิน คัมปานี จำกัด กล่าวว่า หลักสูตรการศึกษาด้านวารสารศาสตร์จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สอดคล้องกับภูมิทัศน์สื่อและเทคโนโลยีการสื่อสารที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยแนวทางการปรับเปลี่ยนที่สำคัญ ได้แก่

ควรจะมีการบูรณาการเทคโนโลยีดิจิทัลและเครื่องมือใหม่ๆ เช่น เพิ่มหลักสูตรเกี่ยวกับ AI, Data Journalism, VR/AR, และ Blockchain  ในสื่อ สอนการใช้เครื่องมือดิจิทัล เช่น SEO, Google Analytics, Social Listening Tools เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคข่าว ฝึกฝนทักษะ Multimedia Storytelling เช่น การตัดต่อวิดีโอ การทำ Podcast หรือ Interactive News เป็นต้น สิ่งเหล่านี้เป็นเทรนด์ และความต้องการของการสื่อสารในโลกปัจจุบัน

พัฒนาทักษะด้านวารสารศาสตร์เชิงลึกและวิเคราะห์ โดยเน้นการรายงานข่าวที่มีคุณภาพ เช่น Investigate Journalism และ Data-Driven Journalism สร้างความเข้าใจเกี่ยวกับจริยธรรมสือในยุคดิจิทัล และการรับมือกับข่าวปลอม (Fake News) และเพิ่มการสอนเรื่อง Media Literacy และ Critical Thinking เพื่อให้นักสื่อสารมีความรอบรู้และไม่ตกเป็นเครื่องมือของอิทธิพลต่างๆ

ฝึกประสบการณ์จริงและการเรียนรู้ที่ยืดหยุ่น ด้วยการส่งเสริม Project-Based Learning โดยให้นักศึกษาได้ผลิตเนื้อหาจริงบนแพลตฟอร์มที่ใช้งานจริง ร่วมมือกับสำนักข่าวและแพลตฟอร์มสื่อเพื่อฝึกงานหรือ Co-Op Program และเปิดโอกาสให้เรียนรู้แบบ Hybrid Learning และ Online Courses เพื่อให้นักศึกษาเรียนรู้ได้ตามความต้องการเสริมทักษะธุรกิจและความเป็นผู้ประกอบการสื่อ (Media Entrepreneurship) ด้วยการเพิ่มเนื้อหาเกี่ยวกับ Business Model ของสื่อยุคใหม่ เช่น Subscription, Crowdfunding, Influencer Economy สอนแนวคิด Branding และ Personal Branding สำหรับนักข่าวเพื่อให้นักข่าวสามารถเป็น Content Creator ได้ และให้ความรู้ด้านกฎหมายดิจิทัลและทรัพย์สินทางปัญญา ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตข่าวและคอนเทนต์

อย่างไรก็ตาม การปรับปรุงหลักสูตรวารสารศาสตร์ไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่ต้องคำนึงถึงบทบาทของนักข่าวในสังคมที่เปลี่ยนไปด้วย นักข่าวยุคใหม่ต้องไม่ใช่แค่ผู้รายงานข่าว แต่ต้องเป็นนักวิเคราะห์ นักตรวจสอบ และนักเล่าเรื่องที่สามารถใช้เครื่องมือดิจิทัลให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทั้งนี้ จะเห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงของ Media Landscape เป็นผลมาจากการดิสรัปชั่นด้านดิจิทัลเทคโนโลยี ซึ่งกระทบเป็นวงกว้างในทุกวงการ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงส่งผลต่องานประชาสัมพันธ์ให้ต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มรูปแบบใหม่ๆ การใช้อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) เป็นกลยุทธ์สำคัญในการประชาสัมพันธ์ การสร้างศูนย์ข้อมูล (Data Center) การบริหารจัดการข้อมูลยามวิกฤต (Crisis Management) การผลิตคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับลักษณะหรือธรรมชาติของแพลตฟอร์มต่างๆ และการนำ AI มาช่วยสนับสนุนการบริหารจัดการด้านงานพีอาร์ เช่น การวิเคราะห์ข้อมูล สร้างเนื้อหา และการบริหารจัดการแคมเปญ ทั้งนี้ การจัดการข้อมูลยังจำเป็นต้องใช้บุคคลในการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลและเนื้อหาด้วยเช่นกัน

เราอาจสรุปได้ว่า การเข้ามาของสื่อสังคมออนไลน์ หรือ Social Media ทำให้ประชาชนทุกคนที่เข้าถึงสามารถเป็นผู้สื่อข่าว ผู้ผลิตข้อมูล และเป็นผู้สื่อสารข้อมูลต่างๆ ออกสู่สาธารณะได้ ไม่ถูกจำกัดเฉพาะสำนักข่าว หรือผู้ที่ทำธุรกิจด้านสื่อโดยเฉพาะ นอกจากนี้ สื่อดั้งเดิมกระแสหลัก (Traditional Media) เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ก็ถูกลดความสำคัญลงไป เพราะมีสื่อใหม่ (New Media) บนแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย ผลของการเปลี่ยนแปลงของ Media Landscape ทำให้เกิดสื่อหน้าใหม่ เนื้อหาใหม่ ช่องทางใหม่ ในทุกๆ วัน ทุกๆ นาที โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักทำคอนเทนต์หรือ Content Creator ที่เกิดขึ้นอย่างมากมายในสื่อสังคมออนไลน์ด้วยรูปแบบเนื้อหาที่หลากหลาย และจำนวนผู้ติดตามที่สูง ซึ่งตามมาด้วยรายได้และผลประโยชน์มหาศาล ปัจจัยดังกล่าวทำให้เกิดภาวะข้อมูลท่วมท้นในสังคมไทย ภาวะข้อเท็จจริงแห้งเหือด ผู้บริโภคข่าวสารกำลังพึ่งพากระแสจากสื่อสังคมออนไลน์มากกว่าข้อเท็จจริงในการดำรงชีวิตประจำวัน

จึงถือเป็นความรับผิดชอบอย่างยิ่งสำหรับสถาบันการเรียนการสอนวิชาด้านการสื่อสารที่ต้องกำหนดและปรับปรุงหลักสูตรที่สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ และภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อผลิตบุคลากรทางการสื่อสารที่มีคุณภาพ มีจริยธรรมสื่อที่ดี และมีความรับผิดชอบต่อผู้รับสารและสังคมโดยรวม รู้เท่าทันสื่อและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป ในยุคที่สังคมไทยกำลังถูกอัดแน่นด้วยข้อมูลท่วมท้นที่มาจากทุกทิศทุกทาง ผู้บริโภคกำลังมองหาสถาบันสื่อที่มีคุณภาพที่พวกเขาไว้ใจได้ว่าจะสามารถเข้าถึงข้อเท็จจริง และข้อมูลต่างๆ ที่มีความน่าเชื่อถือตามหลักการของวารสารศาสตร์

ผู้เขียน : ดร.ขวัญชัย รุ่งฟ้าไพศาล อดีตบรรณาธิการ โต๊ะข่าวเศรษฐกิจ หนังสือพิมพ์ เดอะ เนชั่น ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการมากว่า 30 ปี